![](/img/95A94220-6D5F-F04C-B3AA-7D030C3076E7.jpg)
Секрет успешной инновации
Очевидно, что готового секрета успеха не существует, или, по крайней мере, для каждого бренда он уникален. Однако, изучив практики удачных запусков, можно сформулировать некоторые правила, соблюдение которых с высокой вероятностью приведет новинку к успеху на рынке. Проведенный Nielsen анализ запусков 12 тысяч новых продуктов позволил вывести четыре таких правила.
1. Создавайте правильную инновацию с помощью инсайтов, основанных на анализе спроса. Почему люди не покупают товары определенной категории? Что вызывает у них беспокойство, затруднение, что смущает их? Очень часто прорывные инновации фокусируются не столько на удовлетворении существующего, сколько на создании нового спроса, предвосхищая потребности людей. Брендам можно посоветовать присмотреться к самим себе: какую именно потребность они удовлетворяют, какое место в жизни людей занимают и, что более важно, ответить на вопрос, почему потребители не покупают продукт?
2 Развивайте инновацию в правильном направлении. Прежде, чем выпускать инновацию на рынок, нужно убедиться, что она релевантна для потребителей, является лучшей в своем роде и дифференцирует продукт. Слабые инновации должны погибать внутри организации еще до запуска на рынок. Наконец, необходимо просчитать потенциал продаж нового продукта – как минимум, на первый и второй год его жизни.
3. Разрабатывайте правильную стратегию активации. При выводе товара на рынок важно добиться синергии от работы с ритейлерами – на этом этапе большую роль играет выкладка товара на полке, мерчедайзинговые решения. Необходим оригинальный маркетинг нового продукта, строящийся вокруг его уникальной истории, сближающей его с потребителем. Идеи по продвижению – в том числе рекламному – должны быть свежими и заключать в себе стимул к совершению покупки.
4. Работайте в сплоченной команде. Прорывной успех – это продукт особой организационной культуры. Чтобы не терять мотивацию, члены команды должны осознавать всю серьезность возложенных на них задач. Вместе с тем, излишнее бремя ответственности способно "убить" энтузиазм и стать препятствием в инновационном процессе.
"Все четыре компонента играют огромную роль; отсутствие одного из них – неважно, насколько сильны остальные три, – существенно ограничивает вероятность прорывного успеха. Ценность правил состоит в том, что они применимы к любой компании – большой, маленькой, мультинациональной или локальной и даже к той, которая работает в категории со снижающемся спросом", ? комментирует Екатерина Тулупова, руководитель практики "Инновации", Nielsen Россия.
Продукты-победители
Европейскими победителями Nielsen Breakthrough Innovation стали 7 брендов, среди них пиво Foster’s Gold, мороженое Magnum Infinity, шоколадные бисквиты Milka Choco Supreme, йогурт Mullerlight Greek-style, напиток Lucozade Energy Pink Lemonade. Шоколад Cadbury Daily Milk Marvellous, капсулы Ariel 3-in-1 Pods и чипсы Lays XTRA оказались очень близки к победе и, скорее всего, войдут в число самых успешных инноваций по оценкам Nielsen в следующем году. Критерии отбора были следующие: продукт должен был представлять собой новинку, а не усовершенствование существующего товара, обеспечивать выручку не менее 10 миллионов евро за первый год, а на втором году -- поддерживать ее на уровне не менее 85% выручки первого года.
Что обеспечило победителям блестящие результаты? Во-первых, исчерпывающий анализ спроса, который зачастую указывал на необходимость выходить за пределы категорий. Milka вышла за рамки привычной категории шоколада, выпустив бисквит, и убедила потребителя в том, что вкусный шоколад – неотъемлемая часть любого бисквита.
Во-вторых, правильная организация инновационного процесса: продолжительная подготовка – и стремительный запуск на рынке. В Cadbury долго и тщательно изучали вкусы и желания потребителей, пока не выяснили, что те ждут новых впечатлений, хотят, чтобы любимый шоколад стал частью их семейного досуга, делал его более интересным и ярким. Потребительское исследование попало в самую точку. Новый продукт вышел на рынок и всего за 4 недели покорил магазины Великобритании, достигнув 99% уровня дистрибуции.
И, наконец, организационная культура, объединяющая и вдохновляющая всю команду и каждого ее члена в отдельности. Поддержка со стороны генерального директора компании, облегчающая процедурную часть работы, мотивирующая и дисциплинирующая одновременно, незаменима для плодотворного инновационного процесса.
"Есть все основания полагать, что создание и запуск на рынке нового продукта – это больше про науку, а не про искусство или удачу. И хотя вероятность неудач сохраняется всегда, важно помнить, что каждый бренд способен выйти на новые для себя горизонты – при должной подготовке", ? заключает Е.Тулупова.
Об исследовании
Исследование прорывных инноваций Nielsen содержит факты и инсайты об инновациях и инновационном процессе и основано на отслеживании запусков реальных новых продуктов с 2011 года. Исследование призвано помочь повысить эффективность инноваций и успешность запуска новых продуктов. Оно основано на результатах запуска 61,000 товарных позиций в рамках 12 тысяч запусков новых продуктов с помощью Nielsen ScanTrack Innovation Platform.