Несколько последних лет, прошедших после предыдущего экономического кризиса, можно без преувеличения назвать временем «кулинарного гедонизма», когда потребители, выбирая те или иные продукты питания и рецепты их приготовления, стремились не просто к быстрому насыщению, а к получению удовольствия от еды. Неудивительно, что стремительными темпами росли те сегменты продовольственного рынка, в которых были представлены, в том числе, гастрономические товары, являющиеся неотъемлемой частью национальных кухонь.
Один из них – сегмент молодых сыров, лидером среди которых была и остается моцарелла. Так, по данным, имеющимся в распоряжении Универсального портала продуктов питания Гудс Матрикс, эта категория в 2012 году выросла на 10%, причем подобная динамика сохранялась и в последующие годы. Правда, одна из особенностей спроса на эти продукты – сосредоточение его преимущественно в крупных городах, в силу более высокого уровня жизни, а также ресторанной и гастрономической культуры населения.
После введения эмбарго в августе 2014 года расстановка сил на рынке изменилась, поскольку с него ушли европейские производители – в первую очередь, Lactalis (ТМ Galbani), продукция которого занимала значительную долю в сегменте. Среди российских производителей сильны позиции компании «Умалат» (Брянская область), продукция которой и до введения эмбарго была широко представлена в магазинах.
Впрочем, в ближайшее время ситуация, вероятно, будет меняться, поскольку о выпуске моцареллы заявили сразу несколько отечественных предприятий: «Фабрика Фаворит» (Новосибирск), «Молпродукт» (Омск), «Пречистое» (Ярославль) и многие другие. К производству знаменитого сыра подключились даже монахи Валаамского монастыря, которые обучались на краткосрочных курсах в Италии, после чего монастырь закупил там же необходимое оборудование.
Направления маркетинга
Учитывая перечисленные выше особенности современного отечественного рынка, можно констатировать, что перспективы перед российскими производителями, после ухода европейских конкурентов, открылись весьма неплохие. Правда, на отрасль сегодня оказывает существенное влияние еще один фактор – экономический кризис, повлекший за собой снижение покупательной способности. В этих условиях потребитель, как правило, отдает предпочтение традиционным продуктам (а в сырной отрасли ими являются твердые и полутвердые сыры, в силу особенностей российского потребления). Тем не менее, преодолеть негативные тенденции отчасти поможет верно выбранная маркетинговая стратегия.
1. Основа позиционирования в сегменте молодых сыров вообще и моцареллы в частности – качество продукции. В отличие от товаров рутинного спроса, моцарелла – продукт, ценители которого со значительной долей вероятности являются действительно знатоками, имевшими возможность попробовать сыр как в российских ресторанах, так и на его родине – в Италии. Нет сомнений, что моцарелла, не отличающаяся надлежащим качеством, не будет пользоваться спросом на рынке.
2. Неудачным будет позиционирование на основе сравнения российской моцареллы и итальянской – хотя бы потому, что они изготавливаются по разным технологиям. Например, в Италии молоко пастеризуется непосредственно при производстве сыра, в России же его пастеризуют предварительно; более того, по итальянской технологии, от поступления молока на фабрику до начала приготовления сыра должно пройти не более 12 часов. В России соблюдение такого условия невозможно хотя бы потому, что, согласно санитарным нормам, животные не могут находиться в непосредственной близости от пищевых производств. Одним словом, российская моцарелла – не итальянская, она другая, но при этом не менее качественная; думается, именно такой месседж будет целесообразным.
3. Сильных брендов, за исключением уже упомянутого «Умалата», в описываемом сегменте нет. Вероятно, роль бренда на данном (начальном) этапе производства российской моцареллы должно сыграть имя производителя. Потребителю важно знать, где, кем и по каким технологиям был выпущен продукт, поэтому информация о производителе (на упаковке, официальном сайте, в социальных сетях, в печатной рекламе и POS-продукции) является очень важным фактором продвижения.
4. Несмотря на то, что среди потребителей моцареллы немало истинных ценителей, гастрономическая культура в целом находится на довольно низком уровне. Большинству потребителей известно только два способа употребления этого сыра – в начинке пиццы и в капрезе. Между тем, существует множество способов приготовления, скажем, пасты с моцареллой, салатов, ее добавляют в лазанью и крем-супы. Потребительская культура – это еще и знания о способах производства, о правилах хранения продукта, о сочетании его с другими продуктами и напитками. Одним словом, просвещение потребителей – это и задача производителей, и одновременно способ продвижения.
5. В связи со сказанным выше, думается, будет оправдан выпуск сыра, предназначенного для конкретных блюд (о чем должна сообщать информация на упаковке). Например, в рассоле - для салатов, в виде брусочков в вакуумной упаковке без сыворотки – для пиццы и горячих сэндвичей, в кубиках со специями – для пасты, и так далее.
6. Моцарелла – продукт, в отличие от твердого сыра, с коротким сроком хранения. В связи с этим в выигрышном положении оказываются локальные предприятия, реализующие продукт в том же регионе, где он был произведен. Свежесть становится выгодным конкурентным преимуществом, но лишь в том случае, если география производства используется в позиционировании и, если потребитель, опять же, обладает необходимой информацией об особенностях продукта и его выпуска. Максимальную приближенность к классической технологии производства моцареллы удастся подчеркнуть, если не только предприятие по ее выпуску, но и молочные фермы находятся в одном регионе.
7. Для предприятий с большими объемами перспективным может стать выпуск продукта в рамках контрактного производства СТМ для ритейла. Это направление развития сетевой торговли сегодня считается одним из самых перспективных: большинство отечественных сетей в начале 2015 года заявили о намерении значительно расширить долю private label в общем объеме торговли. Более того, несмотря на экономические сложности, изменяется позиционирование частных марок: приходит понимание, что лояльность потребителей к собственной торговой марке – это прежде всего лояльность к самому ритейлеру, а значит, за качество такого продукта он отвечает своим именем. В связи с этим торговые сети заявляют о выпуске товаров под частными марками не только в низком, но и в среднем ценовом сегменте, а некоторые планируют охватить и высокий (в первую очередь премиальные сети – например, «Азбука вкуса»).
В заключение заметим, что никакие усилия по продвижению не оправдают себя, если продукт, особенно такой тонкий и в определенной степени знаковый, как моцарелла, не будет качественным. В этом сегменте важны не креативные рекламные усилия, а открытый разговор с потребителем, базирующийся на высоком качестве продукта.