С момента введения эмбарго в 2014 году российский рынок традиционной молочной продукции претерпел существенные изменения, в результате чего появились новые тенденции. На сегодняшний день данный процесс не просто продолжается, он активно развивается, набирая всё новые и новые обороты. Так, многие производители уже который год подряд фиксируют падение потребления молока в натуральном выражении и обращают внимание на расширяющийся ассортимент растительных товаров. В свою очередь, потребители, несмотря на то, что споры о пользе или вреде молочных продуктов не утихают, чаще стали обращать внимание на альтернативные предложения.
Завлекающий манёвр
Растительное молоко привлекает по нескольким причинам. Одна из них – активная информационная поддержка. В ноябре 2017 года компания «Сады Придонья» выпустила на рынок свой новый бренд – Nemoloko, а в 2018 году первой в России запустила его массовое производство. Для поддержки товара была проведена агрессивная промокампания, результатом которой стала не только жалоба в ФАС от «Национального союза производителей молока», но и продажа 20 тысяч тонн данной продукции, согласно сведениям предприятия, на конец 2018 года.
В рамках рекламной акции также был подготовлен видеоролик с участием известного ученого-зоолога и телеведущего. И эта реклама произвела должный эффект. По итогам опроса, проведенного компанией «Новые Технологии» в мае 2021 года, около 38% наших респондентов выразили мнение, что ролик вызвал у них доверие и желание попробовать новый и необычный для них товар.
Другой фактор – здоровые привычки населения, включение в рацион большего количества растительных компонентов и сокращение потребления продуктов животного происхождения. Сегодня потребитель более внимательно составляет продуктовую корзину, выбирая товары с лучшим составом вместо некогда популярных брендов, но с худшим составом. Такие покупатели отдают предпочтение растительным продуктам, не исключая полностью молочные и мясные изделия. В ответ на этот тренд производители выводят на рынок новые ассортиментные предложения: товары с пониженным содержанием жиров, растительное мороженое, сливки и йогурты. Многие рекламные коммуникации брендов также строятся с акцентом на отсутствие в продукции ГМО, трансжиров и антибиотиков.
Здоровье, этика или всё-таки мода?
Немаловажными причинами роста привлекательности растительной пищи становятся непереносимость лактозы и медицинские показания. Мировые диетологи рекомендуют всем без исключения увеличить долю растительных продуктов в своём рационе. Особенно в этом нуждаются люди, борющиеся с лишним весом, диабетом, болезнями сердца. Показания для людей с частичной или полной непереносимостью лактозы и коровьего белка не исключают молочные продукты целиком, но предписывают оставить в рационе только некоторые виды сыров и йогурты. В таком случае растительное молоко и продукты на его основе – отличный выход из ситуации.
Нередко потребители, не ограниченные медицинскими показаниями, переходят на растительные товары по морально-этическим причинам. Вегетарианцы, например, отказываются от потребления рыбы и мяса, но могут позволить себе молоко и яйца, веганы не употребляют любую пищу животного происхождения. Такая тенденция выражается не только в общественном мнении, массовом отказе популярных брендов одежды от натурального меха, съемке документальных фильмов учеными и волонтерами, но и в росте спроса на продовольствие из растительного сырья. В итоге покупатели все чаще выбирают этичные, то есть натуральные и безопасные, на их взгляд, продукты с чистым составом. Помимо этого, большинство производителей растительного молока выпускают свои напитки в картонных тетра-паках, что является ещё и экологичным с точки зрения заботы о природе.
Третья, не менее широкая аудитория – те, кто следует веянию моды. Популярные блогеры и фитнес-тренеры, актёры и медийные личности по собственным убеждениям или на рекламной основе, осознанно или нет, продвигают бренд на продукты растительного производства, в том числе и молоко. В конце концов пить напитки на растительной основе становится модным, особенно в кругу молодых людей.
Мировые производители продолжают следовать тренду и удивлять своих покупателей. Так швейцарская компания Nestle 11 мая этого года презентовала абсолютно новый бренд веганского молока – Wunda. Его особенностью стала основа – напиток производится из гороха. Подобного пока нет в ассортименте других производителей. Останавливаться на молоке в Nestle не собираются и уже анонсируют другие линейки веганских продуктов: йогурта, сыра и майонеза. Сообщается, что сначала новинка будет продаваться в нескольких европейских странах, а затем доберётся и до России.
А шведская компания-гигант Ikea в конце прошлого года массово изменила меню своих ресторанов, добавив в ассортимент наименования из растительной пищи. В компании объяснили этот шаг заботой об экологии и здоровье своих покупателей. На смену популярным мясным фрикаделькам пришли экодельки (так назвали эти котлетки). Делают их из горохового белка, картофеля, лука, овсяных хлопьев и яблок. Производители уверяют, что по внешнему виду и вкусу они почти неотличимы от классических, но при этом не содержат мяса. И работа в этом направлении продолжается – к 2025 году компания планирует заменить ровно половину блюд на продукты растительного производства, 80% всего ассортимента не будет содержать красного мяса. В общем, веганы и поклонники здоровой пищи могут быть довольны.
Кофейни и рестораны тоже предлагают посетителям широкий выбор бодрящих напитков на растительной основе, а сливочный раф на кокосовом молоке уже не кажется чем-то необычным и встречается даже в небольшой забегаловке по пути домой.
Кроме того, растительное молоко и правда становится более доступным для большинства покупателей. Анализируя продажи в сетях, мы заметили, что в начале 2018 года средняя цена по категории была около 130 рублей, а в 2021 году уже около 105 за упаковку. В магазинах у дома цена на подобную продукцию и того меньше – 90-95 рублей.
Общее влияние всех факторов привело к тому, что за 2019 и 2020 годы доля продаж растительного молока по федеральным сетям выросла и в натуральном, и в денежном выражении. Явным лидером в своей категории является овсяное молоко – на конец 2020 года него приходилось 64% продаж. Рисовое занимает 11%, соевое – 9%, гречневое – 6%, миндальное – 5%, кокосовое – около 4%. Данный фактор, вероятнее всего, определяется тем, что крупяное молоко стоит значительно дешевле (80-90 р. за 1 литр овсяного, 160-180 р. за аналогичный объём кокосового).
Авторитетный взгляд
В текущей ситуации очень интересно мнение производителей традиционной молочной продукции о перспективах развития сегмента растительного молока. Многие представители отрасли отмечают, что наблюдают положительный долгоиграющий тренд на употребление альтернативных продуктов. Потребители сейчас имеют большой выбор и возможность попробовать, а затем уже определиться что им нравится больше – совмещенное употребление молочных и растительных товаров, либо сосредоточение на одном из них.
При этом было замечено, что спрос на традиционную молочную продукцию практически не зависит от нового тренда, поскольку обе категории не являются конкурентами и имеют разную целевую аудиторию. Поэтому перспективы у растительного сегмента остаются хорошими, но лишь при сохранении чистоты состава. Если производители начнут использовать заменители молочного жира для сокращения расходов, смысл в таком продукте потеряется.
Расширение сегмента
С 2017 года на рынке явно прослеживается тенденция к увеличению представленности брендов в категории Dairy alternatives в федеральных и региональных торговых сетях. В январе 2019 года в них размещалось в среднем 48 SKU растительного молока, к августу 2020 года их количество возросло до 89 SKU, по состоянию на март 2021 года было зафиксировано 148 SKU. Что говорит о явном интересе к данной категории со стороны покупателей. При этом у некоторых производителей в два раза расширилась ассортиментная линейка вкусов и упаковок.
Абсолютным лидером продаж, как в натуральном, так и в денежном выражении является торговая марка Nemoloko от компании «Сады Придонья», которой в 2019 году принадлежало почти 87% рынка, в 2020 году – 82%, а на начало 2021 – 71%. Как видим, общий процент продаж бренда сокращается, но по-прежнему остаётся огромным, по отношению к ближайшим конкурентам (у Danone и объединения «Союзпищепром» по 12%).
Компания специализируется, в большинстве своём, на крупяном молоке и пользуется огромным спросом в розничной торговле. При этом самыми популярными товарными позициями являются большие объёмы – 1000 мл. Но недавно производитель выпустил на рынок новую линейку – Nemoloko Barista, добавив в ассортимент миндальный, кокосовый и соевый напитки. Таким образом, учитывая доступную цену (по сравнению с конкурентами) и общие лидирующие позиции компании, можно прогнозировать, что продажи этого бренда в текущем году вырастут ещё больше. Кроме того, у компании наиболее широкая линейка вкусов и добавок. Так, овсяное молоко сейчас выпускается не только в чистом виде, но и со вкусом шоколада, ванили, экзотических фруктов, матчи, кофе, банана и ягод.
Интересно, что в последние годы у некоторых крупных ритейлеров также появляются собственные торговые марки растительных напитков. Так в конце октября «Лента» выпустила ореховое молоко с добавлением берёзового сока. И то ли из-за необычности вкуса (у конкурентов подобного сочетания нет), то ли из-за популярности «Ленты», СТМ на конец 2020-начало 2021 года удалось пробиться в топ-10 лидеров по количеству реализуемой продукции и даже обогнать некоторых конкурентов. При этом, цена на эти напитки, в среднем, выше, чем на другие популярные торговые марки. Значит, покупатели осознанно делают выбор в пользу СТМ от «Ленты».
Следует также отметить, что программа импортозамещения и поддержки отечественных производителей даёт свои результаты: из пятерки лидеров три предприятия являются российскими — Nemoloko от «Сады Придонья», Здоровое меню и Green Milk от объединения «Союзпищепром» и Bite от «BioFoodLab». Помимо этого, в Топ-5 входят бренды Alpro от Danone и AdeZ от Coca-Cola Company, причем товары обеих торговых марок производятся за границей.
В зависимости от сегмента рынка предпочтения покупателей разнятся. Так, в низком, до 107 рублей, лидирует овсяное молоко (88%), в среднем, от 108 до 164 рублей, – кокосовое (30%), в высоком, от 165 рублей, – миндальное (39%) и соевое (38%). Явная сезонность при продаже не наблюдается. В целом растительное молоко сейчас представлено во всех федеральных торговых сетях, и по мнению специалистов компании «Новые Технологии» интерес к нему в ближайшие годы будет только расти, а количество брендов – увеличиваться.
Мы живем в интересное время, где быстрая смена тенденций и предпочтений прекрасно уживаются с экологичностью, заботой о природе и собственном здоровье. Сложно сказать, что больше влияет на развитие тренда растительной пищи – мода или здоровые привычки населения, и как долго будет сохранятся это течение. В любом случае, мы с интересом и дальше будем следить за его развитием и тенденциями на рынке потребительских предпочтений.